Content Marketing - Das Bewerben der eigenen Produkte in neuen Dimensionen

Durch die rasante Digitalisierung in fast allen Bereichen unseres heutigen Lebens, reicht es für Unternehmen nicht mehr aus, ihre Produkte lediglich zu bewerben. Die Kunden wollen mit ihnen über soziale Netzwerke in Kontakt treten und interagieren aber gleichzeitig auch unterhalten und informiert werden. Eben diesen Wunsch der Kunden greift das Content Marketing auf, das seit einigen Jahren existiert und von Unternehmen vermehrt eingesetzt wird.

Die Herausforderung, potentielle Kunden mit dem eigenen Produkt in Verbindung zu bringen, wurde durch mehrere Erfindungen stark beeinflusst. Die ersten Möglichkeiten boten Zeitungen und Zeitschriften, in denen Werbung von Unternehmen gedruckt wurde. Es folgten das Radio und in den 1940ern das Fernsehen. Übergeordnetes Ziel der Werbung war es, ein möglichst breites Publikum anzusprechen. Die Devise lautete: Je mehr Menschen mit meinem Produkt konfrontiert werden, desto mehr werden es kaufen.Die Inhalte solcher Werbung waren häufig eintönige Aussagen über die hervorragende Qualität der eigenen Produkte. Auch heute gibt es eine Sintflut solcher Nachrichten auf den Konsumenten. Jedoch haben die Verbraucher Möglichkeiten, Werbung sowohl im Internet als auch im Fernseher auszublenden. Dies steigert die Notwendigkeit, aus der Masse herauszustechen. Das Content Marketing nimmt von dem Ziel Abstand, ein möglichst breites Publikum zu erreichen und versucht stattdessen in Nischen aktiv zu werden.

Der Begriff des Content Marketing, also des inhaltlich getriebenen Marketings, ist nicht der Versuch eine Geschichte zu verkaufen, sondern sie durch verschiedene mediale Möglichkeiten zu erzählen. Es ist sowohl für ein kleines, als auch für ein großes Unternehmen das Ziel, eine Geschichte zu sein, sodass die Firma und ihr Name für etwas ganz Bestimmtes stehen. Sei es ein regionales mittelständisches Unternehmen oder ein großer Konzern; jeder kann Content Marketing betreiben. Hierbei haben die Unternehmen mit unterschiedlichen Problemen zu kämpfen. Die Versuche der großen Unternehmen, nach jahrelangem produktbasierten Marketing auf Content Marketing umzusteigen, wirken meist zu künstlich. Kleineren und mittelständischen Unternehmen fehlt dagegen oftmals eine Marketingabteilung, welche die nötige Expertise besitzt, Content Marketing zielgerichtet umzusetzen. Häufig fällt es jedoch kleineren Unternehmen leichter die Kunden zu erreichen, da sie eine sehr realistische und persönliche Geschichte erzählen können.

Um eine erfolgreiche Content Marketing Strategie beispielhaft darzustellen, wird im Folgenden das fiktive Beispiel des Cafés „Coffeelovers“ beschrieben. Die im Beispiel bewusst klein skalierte Anwendung ist direkt auf ein größeres Unternehmen übertragbar. Das Café ist in der Innenstadt einer größeren Stadt angesiedelt und hat Schwierigkeiten sich gegen die Konkurrenten durchsetzen. Zwar gibt es dort den besten Kaffee der Stadt, jedoch reicht dies nicht aus, um erfolgreich zu sein. Der Betreiber beschließt, seine Leidenschaft vom Kaffee mit den Menschen zu teilen. Er eröffnet einen Blog, in dem er beschreibt, wie ein sehr guter Kaffee hergestellt wird, welcher Röstvorgang am besten ist oder wie lange Kaffeebohnen lagern können. Hierbei wird keinesfalls das eigene Produkt hervorgehoben, sondern lediglich die Begeisterung hinter dem Produkt gezeigt. Des Weiteren nutzt er das soziale Netzwerk Instagram. Dort teilt der Betreiber tägliche Updates von ganz besonderen Cafés rund um die Welt und motiviert andere Kaffeebegeisterte weiter ihre Passion zum Ausdruck zu bringen. Die anderen Cafés erwidern meist die positiven Zusprüche. Statt in einen Streit darüber zu geraten, wer die besten Produkte hat, wird eine Community gebildet, in der jeder seine Geschichte teilen kann. Die Konsumenten können plötzlich über verschiedene soziale Netzwerke mit dem Betreiber in Verbindung treten und das Unternehmen kann auf ihre Meinungen und Wünsche eingehen und ihnen antworten. Die Konsumenten bauen, nicht wie üblich mit dem Produkt, sondern mit dem Unternehmen „Coffeelovers“ eine Verbindung auf. Diese Bindung wird durch die emotionale Geschichte des Unternehmens ermöglicht, mit dem sich die Kunden identifizieren können.

Ein Beispiel für innovative Content Generierung aus der Medienbranche ist das Unternehmen Buzzfeed. Dieses bietet auf seiner Onlineplattform Content für den Massenverbrauch an. Zusätzlich generiert es für andere Unternehmen Content zur Nutzung als Native Advertisement, der versteckten Werbung. Keith Hernandez, ehemaliger Vizepräsident für Brand Marketing bei Buzzfeed, erläuterte in einem Interview für die Google Small Business Community die Strategie des Content Marketing bei Buzzfeed. Demnach basiert es auf den vier Säulen Emotion, Information, Strebsamkeit und Identität. Übertragen auf unser fiktives Café sind die Säulen wie folgt zu erklären:

Die Emotion ist das Gefühl, dass das Marketing beim potentiellen Kunden hervorruft, wie die Gewissheit, bei jemandem den Kaffee zu kaufen, der für sein Handwerk lebt. Der Informationsgehalt, den der Blog-Post beinhaltet, muss signifikant sein, da ihn niemand lesen möchte, wenn er keine neuen Informationen enthält. Es muss an die Strebsamkeit der Leser und somit der potentiellen Kunden appelliert werden, das eigene Leben zu verbessern und sei es nur dadurch, dass der Kaffee am Morgen besser zubereitet wird. Über allem steht die Identität des Unternehmens. Diese muss klar erkennbar sein und auch authentisch beim Publikum ankommen.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass der Begriff des Content Marketing häufig als Synonym für das heutige Marketing verwendet wird. Nicht überall dort, wo der Begriff vorkommt, wird allerdings auch tatsächlich Content Marketing betrieben. Es handelt sich nicht um das bloße Erstellen und Unterhalten von sozialen Netzwerken, sondern darum, in die Struktur des Unternehmens eine Geschichte einfließen zu lassen, die nach außen hin die Menschen begeistert und informiert. Das Pflegen einer Content Marketing Strategie ist jedoch mit einem nicht zu unterschätzenden Aufwand verbunden. In mittelständischen Unternehmen wird dadurch sehr viel Zeit beansprucht, während die großen Konzerne Abteilungen bilden, um die Arbeitslast zu bewältigen. Der große Vorteil des Content Marketing liegt darin, dass man nicht auf die Verteilungskanäle eines anderen angewiesen ist, bei dem man zum Beispiel für einen Werbeslot im Fernsehen bezahlen müsste. Stattdessen werden die eigene Website, der eigene Blog oder die vielen sozialen Netzwerke zur Spielwiese der (fast) unbegrenzten Möglichkeiten.

Letztendlich und unabhängig von der Größe des Unternehmens kommt es darauf an eine Geschichte zu erzählen, die losgelöst von den eigenen Produkten die Kunden an das Unternehmen durch Emotion bindet. Bei der Entwicklung solcher Geschichten können externe Sichtweisen häufig von großer Hilfe sein. Studentische Berater sind sogenannte „Digital Natives“ und somit mit den sozialen Medien und ihren Möglichkeiten aufgewachsen. Sie verbinden die Kreativität, innovative Ideen und das Gespür für eine gute Marketingstrategie aus ihren persönlichen Erfahrungen mit ihrem wirtschaftlichen Wissen. So besitzen sie die Fähigkeit gemeinsam mit dem Unternehmen eine Content Marketing Strategie erarbeiten.


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